Perchè Starbucks non è Pequod?
Il 30 marzo il primo negozio di Starbucks ha festeggiato i 55 anni.
Starbucks è stata fondata a Seattle nel 1971 da tre soci, due insegnanti e uno scrittore, che stavano per chiamarla “Pequod“, dal nome della nave nel celebre romanzo di Herman Melville “Moby Dick”.
Un partner d’affari, consulente creativo, li fermò notando che si trattava di una nave affondata.
Terry Heckler suggerì un nome che iniziasse con “St” per renderlo più memorabile, ispirandosi a Starbuck, il primo ufficiale del capitano Ahabnel romanzo, aggiungendo una “s” finale per fluidità.
Restando sul tema marinaresco, Heckler creò il logo con una Sirena tratta da un manoscritto medievale: inizialmente prosperosa e in nero o marrone, fu poi semplificata e resa verde nel tempo.
Come si è evoluto il logo della Starbucks?
L’evoluzione del logo di Starbucks parte dal 1971 con una sirena nuda a due code, dettagliata e prosperosa, su sfondo marrone caffè in un cerchio doppio, con testo “Starbucks Coffee, Tea and Spices” in caratteri bianchi.
Nel 1987, dopo l’acquisizione di Howard Schultz, il logo vira sul verde, sirena parzialmente coperta dai capelli ma con ombelico visibile, testo semplificato a “Starbucks Coffee” interno al cerchio.
Nel 1992 si raffina ulteriormente, sirena più stilizazata e centrata, senza coda prominente.
Dal 2011 ad oggi, versione minimalista con sirena bianca su sfondo verde, senza testo.
E’ lecito ispirarsi ai brand famosi per creare nuovi marchi?
Agenzie di naming, comunicazione e marketing spesso si ispirano ai brand di successo per creare degli spin-off creativi.
Su Behance tantissimi designer e grafici presentano progetti centrati sul marchio della Starbucks per mettere in mostra le proprie capacità e rendere il portafoglio “accattivante”.
Il problema sorge quando le ispirazioni diventano un qualcosa di più, sotto forma di «nuovi» brand.
Tali ispirazioni possono comportare un mare di guai, specialmente se il proprietario del brand è attivo nella sorveglianza e nella tutela dei propri diritti, come Starbucks Corp. appunto.
Starbucks adotta un approccio proattivo nel monitorare e far valere i suoi marchi
EU, 2018
Il 16 gennaio 2018, la Corte Generale UE ha dato ragione a Starbucks contro la domanda di marchio EUTM “Coffee Rocks” per bevande (classe merceologica 43), annullando la decisione EUIPO che aveva respinto l’opposizione basata sugli artt. 8(1)(b) e 8(5) EUTMR.
Nonostante le parole dominanti “STARBUCKS” e “COFFEE ROCKS” differiscano, i marchi presentano tre somiglianze visive (cerchi concentrici), aspetto generale simile, fonetica affine e l’elemento “COFFEE” descrittivo ma dominante, e creano rischio di confusione per il consumatore medio che associa entrambi al caffè.
Sentenza della Corte Generale dell’UE – 16 gennaio 2018 – Caso T-398/16 – in inglese
MALTA, 2022
Starbucks ha vinto una causa per violazione di marchio nel 2022 contro caffè Strabuono di St Paul’s Bay (Malta), avviata nel 2017, sostenendo somiglianze tra logo, palette dei colori verdi, cerchi concentrici e aspetto generale, creano confusione pubblica nonostante differenze come sirena vs. leone e «Strabuono» vs. «Starbucks».
Inoltre, Strabuono negava la contraffazione, giustificando «Strapuccino» come derivato da cappuccino, non Frappuccino (marchio registrato dalla Starbucks).
Il 12 gennaio 2022, la Corte Civile maltese ha accolto le pretese di Starbucks contro Strabuono Coffee per violazione di marchio UE e concorrenza sleale, stabilendo che somiglianze visive e concettuali tra i loghi circolari verdi con parole dominanti “STARBUCKS”/”STRABUONO”, elementi identici e figura centrale, creano confusione, free-riding, diluizione e danno reputazionale.
Strabuono è stata obbligata a cessare l’uso entro un mese, pagare €2.000 di penali, ma senza danni per mancanza di prove.
USA, 2024
Il 28 giugno 2024, Starbucks Corp. ha intentato causa presso il Tribunale Distrettuale degli USA (New York) contro Brandpat, LLC.
Brandpat opera sul mercato come «Starbuds Flowers» e si concentra su prodotti a base di cannabis.
Questa azione legale è seguita a tentativi falliti di composizione extragiudiziale.
Il fulcro della controversia riguarda la violazione del marchio registrato e del copyright di Starbucks Corp. e dei suoi segni distintivi.
CINA, 2006
Nel 2006, Starbucks ingaggiò una battaglia legale con una società cinese chiamata “Shanghai Xingbake Coffee Shop Co., Ltd.“, che si traduce in “Star Box Coffee”.
La disputa nacque dalla somiglianza della traduzione cinese del nome “Starbucks” (Xingbake) e dall’uso di un logo simile a quello iconico di Starbucks.
L’azienda cinese gestiva i negozi di caffè con un aspetto e un’atmosfera simili a quelli di Starbucks. Il caso si concluse con un accordo, in base al quale Star Box accettò di cambiare nome e logo.
MALAYSIA, 2007
Nel 2007, Starbucks affrontò una disputa per marchio con un piccolo caffè malese chiamato “Sambucks Coffee”. Il caffè malese, situato a Penang, usava un nome e un logo che ricordavano quelli di Starbucks.
Starbucks intraprese un’azione legale contro Sambucks Coffee, sostenendo la violazione del marchio e la possibile confusione tra i consumatori.
PAKISTAN, 2006
Starbucks ha citato una caffetteria pakistana “Sattar Buksh” per violazione di marchio, sostenendo che la somiglianza fonetica del nome e gli elementi branding sfruttassero indebitamente la sua fama globale, ingannando i consumatori.
Quando un’ispirazione stilistica diventa troppo pericolosa?
Il naming e il branding sono tanto più «sicuri», quanto più si allontanano dai brand esistenti nel settore e dai brand rinomati, anche se essi operano in settori distanti.
I brand di una certa fama (brand rinomati) godono di una tutela legale extra-merceologica.
Anche quando l’ispirazione arriva da un brand concorrente meno conosciuto, possono insorgere questioni legati alla concorrenza sleale.
Tantissimi marchi look-alike o mee-too sono chiamati a rispondere ai sensi dell’art. 2598 del Codice Civile (atti di concorrenza sleale) che regola i casi di confusione, discredito e appropriazione di pregi e agganciamento parassitario.
A quali elementi distintivi occorre prestare maggiore attenzione?
La legge tutela:
Le diciture, gli slogan, le parti verbali del brand, i nomi, le insegne, la denominazione della società, ma anche i nomi a dominio.
Ogni dicitura deve essere valutata in relazione ai prodotti e servizi da essa contraddistinti per stabilire se le modifiche di minore o maggiore importanza possono comunque creare il rischio di confusione o di associazione per i consumatori.
La legge tutela:
Gli elementi figurativi e i segni misti (i segni figurativi con la parte verbale), i simboli, i font, gli stili
La legge tutela:
I colori, la posizione dei segni distintivi, la forma
Inoltre, la legge tutela:
Il layout dei punti vendita e il trade dress possono essere tutelati con disegni e modelli registrati, marchi o con le norme sulla concorrenza.
La grafica dei siti web e delle app.
I suoni, le musiche e le playlist utilizzati nei punti vendita o nelle pubblicità (diritto d’autore)
In concreto, cosa possiamo fare? Quali sono i passaggi obbligatori durante il naming?
- Durante la scelta del nome, verificare l’esistenza di diritti anteriori attraverso ricerche d’identità o similitudine. E no, non è sufficiente un controllo superficiale su un motore di ricerca o con un AI. Assicurarsi una collaborazione con un consulente in proprietà industriale è una mossa strategica.
- Le pratiche migliori includono il deposito immediato di una domanda di marchio, ancor prima di iniziare qualsiasi attività commerciale. Anticipare questa fase permette di arrivare al lancio del prodotto o dell’attività commerciale, dopo aver superato il periodo di opposizione del marchio, quando terzi titolari di diritti anteriori possono opporsi alla registrazione del marchio.
- Le stesse considerazioni valgono per il nome a dominio, la denominazione della società, le insegne: tutti questi elementi di una normale attività commerciale sono considerati segni distintivi, come i marchi, e godono di tutela legale.
- Specialmente per il design del packaging, del layout dei punti vendita, scaffalature e simili, valutare la possibile registrazione come disegno o modello registrato. I requisiti principali di legge sono: novità e carattere individuale. Attenzione alla divulgazione, la quale potrebbe pregiudicare la tutela del disegno o modello.
ADDENDUM TECNICO
Nel 2013 Starbucks Corp. Deposita la domanda di marchio dell’UE n. 011626413 per alcuni prodotti nella classe 29 (prodotti a base di latte, conserve di frutta e ortaggi, pasti preparati e surgelati e simili), nella classe 30 (tisane, thè, caffè, gelati, ecc.), nella classe 32 (succhi di frutta, bevande non alcoliche, ecc.) e nella classe 43 (ristoranti, caffetterie, bar, preparazione dei pasti ecc.), ritirata in seguito al rigetto dell’EUIPO (art. 7(1)(b) CTMR), in quanto priva di capacità distintiva, secondo l’EUIPO.
Starbucks, però riesce a provare l’accresciuta notorietà per alcuni prodotti nella classe 42 in Spagna per un segno (quasi) identico (registrato nel 2011 con il n. 2973961)
Questo marchio registrato è stato utilizzato dalla Starbucks in opposizione all’EUIPO contro la domanda di marchio «Coffee Rocks».
La Starbucks Corp. ha successivamente portato il caso alla Corte Generale dell’UE (2018, caso T-398/16), la quale ha annullato la decisione della Quarta Commissione d’Appello dell’EUIPO e ha, quindi, accolto la richiesta della Starbucks.
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